Vad styr våra val i mataffären?
Carolin Zorell ska forska om vad som får oss att välja – eller välja bort – hållbar, ekologisk och hälsosam mat. Hon är en av åtta postdoktorerna inom Mat och hälsa som nu är på plats i Örebro.
I somras utlyste Örebro universitet tio anställningar som postdoktorer inom den strategiska satsningen Mat och hälsa. Carolin Zorell var en av över 300 sökande och hon har precis flyttat från Mannheim i Tyskland till Örebro.
– Projektet är perfekt för mig. Jag får en chans att utveckla det jag startade i min avhandling, säger Carolin Zorell.
Hennes doktorsavhandling handlar om politiska konsumenter. Begreppet politisk konsument innebär att man låter politiska eller etiska värderingar styra vilka varor man köper – eller bojkottar.
Avhandlingen visar att det skiljer sig mellan länder. Många svenskar väljer att köpa produkter som är märkta med Fair trade eller MSC till exempel.
– I Sverige är många politiska konsumenter. En förklaring till detta kan vara att staten är stark och det finns en stark känsla av delat ansvar, berättar Carolin Zorell.
Sverige i topp
Hennes forskning visar att politiska konsumenter gör skillnad.
– De som väljer att köpa dessa produkter istället för omärkta tvingar företagen till förändring. I början kan det vara ett fåtal produkter som är märkta, men allt eftersom anpassar sig allt fler företag för att kunna möta kraven och få sin produkt godkänd.
Sverige ligger i topp på listan över politisk konsumtion bland de europeiska länderna. I Tyskland är också engagemanget högt och där spelar företagens välgörenhetsarbete eller miljöengagemang en stor roll.
– Det är inget som syns på produkterna, men det förmedlas till kunder genom till exempel reklam. I en av mina tidigare studier medverkade frivilligorganisationer som vittnade om att företag ville samarbeta med dem eftersom företagen var mycket väl medvetna om vikten av till exempel miljöarbete, säger Carolin Zorell.
Hur påverkar familj och vänner
– Mot slutet av mitt avhandlingsarbete blev jag allt mer intresserad av hur de psykologiska och sociala sammanhangen påverkar attityder och beteenden. Och det är detta som jag ska gå vidare med nu.
Hon planerar att kombinera enkätstudier med experiment som kan visa hur människor handlar i olika situationer. Hon vill ta reda på hur vår konsumtion påverkas av människor runt oss, familj och vänner, men även av förebilder som influencers till exempel.
– Om vi vet vilka som inspirerar andra kan de hjälpa oss att förändra köpbeteenden. Jag ska även undersöka vilken roll politiken kan spela och hur den kan underlätta förändring.
Hon har bara varit ett par veckor i Örebro men trivs och är glad över att vara på plats.
– Magnus Boström, som är en av mina handledare här, var en inspiration redan när jag jobbade med min avhandling. Annars kände jag inte till så mycket om Örebro innan jag sökte mig hit.
– Det är en mycket trevlig och flexibel arbetsplats. Och det är inte bara projektet som passar mig perfekt, utan även satsningen Mat och hälsa, som är tvärvetenskaplig. Jag hoppas både kunna lära mig av forskare inom andra fält och hitta spännande samarbeten. Det kan berika både mig som person och min forskning.
Text och foto: Linda Harradine