Lätt att övertyga med "bildbevis" - Ny bok om visuell retorik

– Vår målsättning med boken är att öka medvetenheten om bilders budskap. En reklam- eller valaffisch är tydlig med sitt budskap men vi har granskat objekt som är mer komplexa och mångtydiga. De budskap som inte uppfattas som retoriska eller manipulerande kan vara de mest övertygande, säger Brigitte Mral, professor i retorik vid Örebro universitet, som har skrivit boken tillsammans med Henrik Olinder vid Stockholms universitet och Myndigheten för samhällsskydd och beredskap (MSB).

– En bild är fotografens vinkel av ett skeende och trots att den vinkeln kan vara väldigt snäv och selektiv uppfattar vi sällan en bild som ett medvetet vinklat budskap, säger Brigitte Mral.

Retorik som vetenskap handlar om att ställa frågor och göra sig medveten om hur andra försöker påverka oss. Om man förstår mekanismerna bakom övertygande budskap kan man lättare ta ställning och är mindre utlämnad åt manipulation och påverkansmetoder.

Bilder fastnar bättre i minnet än ord

Begreppet retorik förknippas ofta med det talade ordet men redan i retorikens början, för mer än 2000 år sedan, fanns en övertygelse om att bilder fastnar bättre i minnet än ord. I antikens Grekland gällde det att väcka bilder i åhörares huvuden med hjälp av metaforer och målande berättelser.

– Nu finns en helt annan teknik att tillgå och med hjälp av fotografier kan man ge läsare känslan av att vara ögonvittnen. Vi har till exempel alla sett den här bilden: Ett barn, mörk hud, mörka ögon, en tom blick som samtidigt verkar se rakt igenom oss, en alldeles för mager kropp, uppsvälld mage, armar och ben utan muskler. Bilden anklagar genom att bara finnas till.

Barn men också till exempel djurungar skapar starka känslor. De väcker beskyddarinstinkter och sympati och de kan användas som en anklagelse. Bilder på sälungar som klubbas ihjäl eller bilder från en isbjörnsjakt där den lilla ungen klamrar sig fast runt halsen på sin döda mamma etsar sig fast. Visualiseringen av lidandet skapar opinion.

Väcker vår vilja att hjälpa till

– En bild av ett barn eller en djurunge blir till en berättelse som sammanfattar en eländig situation. Vi som åskådare fyller i både bakgrund och konsekvenser av det vi ser.

– Utan bilderna hade reportagen om sälar, isbjörnar och svältens offer inte skapat lika starka reaktioner. De får oss att reagera och väcker vår vilja att hjälpa till. Bilderna möjliggör hjälpinsatser och blir underlag för viktiga beslut.

Att väcka känslor är viktigt men det kan lika väl vara skratt som tårar eller ilska. Karikatyrer till exempel framkallar skratt när de tänjer på gränserna och avslöjande sätter fingret på en aktuell situation.

När vi skrattar åt samma sak

– Humor skapar en känsla av gemenskap när vi skrattar åt samma saker. Den bygger på värderingar, fördomar och intressen som delas av en grupp, ett samhälle eller en större kulturell eller politisk enhet.

Bildskaparna använder i många olika sammanhang vårt gemensamma kulturarv. Medierna tar ofta hjälp av bilder som till exempel David och Goliat för att uppmana oss indirekt att ta ställning för den svage eller Sankt Göran och draken för att visa vem som är god och ond. Forskarna beskriver i boken hur allt från fotografier och tidningslayout till kläder och arkitektur ska behandlas som objekt som vill övertyga oss om något.

– Lyckad retorik bygger på att sändaren gör sin övertygelse till vår men det förutsätter att vi inte känner oss övertalade eller manipulerade. För trots att vi vet att fotografen väljer vinkel, ljus och fokus är det inte förrän bilden upplevs som manipulerad, som den förlorar sin makt att övertyga.

Text: Linda Harradine