Lojalitet och affärer
Att studera misslyckade affärer kan berätta mycket om vad som har betydelse för att lyckas. Genom att analysera vad som gått snett i tidigare misslyckanden kan man öka kunskaperna om vad det är i en kundrelation som har betydelse för att skapa värde. Claes Gunnarsson har i sin doktorsavhandling i företagsekonomi vid Örebro universitet studerat hur lojaliteten påverkar när förväntningarna kommer på skam och vilken betydelse den har för hur en affärsrelation utvecklas.
Han beskriver lojalitet som summan av tillfredsställelse, engagemang och förtroende. Förtroendet byggs upp av tillfredsställelsen av ett samarbete och det kan utvecklas till ett ökat engagemang.
Claes Gunnarsson har studerat elva olika fall, där det av olika anledningar uppstått problem i affärsrelationerna. Det kan orsakas till exempel av att en leverantör lovat en sak som han inte kunnat leverera, att leverantören misslyckats eller att det uppstått oklarheter om hur verksamheten hos en part är styrd och organiserad.
Studera störningar
– Jag tycker det är intressant att förstå vilka mekanismer det är som ger störningar och vad det är som främjar värdeskapande. Det finns mängder med studier av vad som krävs för framgång, men problem och tillkortakommanden behöver studeras mer. Det som kallas win-win-situationer är sällsynt, det finns alltid inslag av problem.
Avhandlingen, som heter ”Value Creation and Loyalty in Exchange Relationships. A Dynamic Perspective” undersöker vad det är som gör att en relation kan återhämta sig eller varför den tar slut.
De kritiska situationer som uppstår i affärsrelationer sätter igång förändringsprocesser. Claes Gunnarsson har funnit att de olika lojalitetsvariablerna – tillfredsställelse, förtroende och engagemang – då aktiveras. De kan variera och samspela, men det kan också vara så att en variabel försvagas, men samtidigt kompenseras på annat sätt.
– Om en kund kommer med en sen beställning, kan det ställa till problem för leverantörens organisation. Men leverantören kan på olika sätt förbereda för att på ett smidigt sätt kunna ta hand om sådana ”överraskande” beställningar, till exempel genom att sätta upp vissa regler för hur det ska gå till. På så sätt kan lågt förtroende, som överraskningarna skapar, kompenseras genom att leverantören stabiliserar relationen på annat sätt.
Metodutveckling
I studierna av hur lojaliteten påverkar affärsrelationer har Claes Gunnarsson använt en teknik inspirerad av CIT (Critical Incident Technique). Den utvecklades under andra världskriget av den amerikanske flygöversten John C Flanagan, som studerade vilka olika händelser det var som ledde till misslyckanden.
– Det pågår en utveckling av teknik och metoder för att undersöka affärsrelationer på liknande sätt, att se tillbaka på olika kritiska situationer för att se vad som orsakat en viss utveckling. En bättre probleminsikt kan därmed ge vägledning för framtida utvecklingsmöjligheter.
Fortsättning
Claes Gunnarssons avhandling är en sammanslagning av sju tidigare uppsatser med en nyskriven sammanfattning. Han ska nu tillsammans med kolleger på Handelshögskolan utveckla ett antal uppsatser, så att de kan publiceras i vetenskapliga tidskrifter.
– Jag trivs bra i gränslandet mellan forskning, utveckling och undervisning, säger han. Det är kul att få bedriva studier tillsammans med företagare. Jag tror vi kan hämta mycket kunskap från kloka professionella företagare i affärsvärlden och att vår forskning också kan ha betydelse för att utveckla olika affärsrelationer.
Claes Gunnarsson är universitetsadjunkt på Handelshögskolan och han disputerade den 29 april.
Text Lars Westberg